Online-Marketing in Zeiten des Krieges: Erfolg trotz DSGVO
Treffgenaue Ansprache, kaum Streuverluste: das ist der Vorteil, den Onlinemarketing gegenüber der Reklame auf der Straßenbahn hat. Mit der DSGVO hat die EU die Karten neu gemischt. Die Grundregel allerdings hat sich nicht verändert: es gewinnt, wer das Spiel am besten beherrscht.
Wer erfolgreiches Online-Marketing betreiben will, steht nach Einführung der DSGVO vor drei Herausforderungen - man will
1. möglichst nicht auf umständliche Einwilligungen angewiesen sein,
2. trotzdem sehr genaues Targeting und
3. Risiken - das sind vor allem Abmahnungen und Bußgelder - minimieren.
Einwilligungen sind immer nur das letzte Mittel: oft kann man sie schon aus technischen Gründen nicht einholen oder sie wirken so lästig, dass sie schlicht nicht erteilt werden.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie eine optimale Balance zwischen Erfolg und Rechtskonformität erreichen - individuell abgestimmt auf Ihre Risikoaffinität.
Targeting bis auf den Knochen?
Online-Marketing setzt voraus, was das Datenschutzrecht verhindern will: die möglichst genaue Vermessung von Nutzern und die massenhafte, möglichst dauerhafte und differenzierte Speicherung und Wiederverwertung gewonnener Erkenntnisse.
Wie löst man diesen Widerspruch auf?
Durch Abwägung. Auch Werbung ist nämlich ein berechtigtes Interesse und als solches grundrechtlich geschützt. Aber wie das so ist mit der Abwägerei: es gewinnt, wer seinen Interessen den größtmöglichen Spielraum einräumt, ohne aber die Grenzen des Spielfelds zu überschreiten. Die DSGVO hat dieses Spielfeld im Online-Marketing neu abgesteckt.
Wie holt man also aus neuen Bedingungen das Optimum heraus, ohne mit einem Bein im Bußgeld zu stehen?
Wer sich umhört oder auch auf Seiten der Konkurrenz umsieht, bekommt den Eindruck, dass man künftig für jeden Pups eine Einwilligung der User oder auch der Bestandskunden benötigt.
Das ist Unsinn.
Im Gegenteil verbaut man sich eine Menge Spielraum, wenn man ausgerechnet auf Einwilligungen setzt. Die haben nämlich einen entscheidenden Nachteil: sie können jederzeit widerrufen werden, und das war's dann mit dem Lead. Man setzt sich außerdem dem Risiko von Unterlassungsansprüchen aus, wenn der Betreffende später doch nochmal auf ähnliche Weise angesprochen wird. Die Aufsichtsbehörden meinen nämlich, dass so eine Entscheidung pro Einwilligung endgültig ist: wer sich darauf beruft, soll sich nicht auch auf andere Rechtfertigungsgründe berufen können - also auch nicht auf ein berechtigtes Interesse, nicht einmal auf eine Erforderlichkeit zur Vertragsdurchführung (!).
Wir haben unten eine Fallstudie zum Download gestellt und zeigen am Beispiel von Facebook Custom Audience, dass es auch anders geht.
Die Gesetze des Marktes haben nach wie vor Gültigkeit - und wenn die Konkurrenz die Zielgruppe treffgenauer erreicht, muss man seine Vorsicht mit erhöhter (erkaufter) Reichweite bezahlen.
Was also tut der gemeine Betriebswirt, wenn er ein Risiko bewerten will, um eine vernünftigte Entscheidung zu treffen? Richtig. Er erstellt eine Risikomatrix und guckt, ob er mit dem geplanten Vorgehen im grünen Bereich ist.
Und das geht so:
Wir haben die erforderliche Abwägung einmal an einem Beispiel - Facebook Custom Audience Retargeting - dargestellt. Das Whitepaper können Sie hier anfordern*:
* Datenschutz- und Datenverwendungshinweis
Mit der Übersendung Ihrer Nachricht willigen Sie ein, dass wir Sie auch künftig per Mail über Nützliches aus dem Bereich des Marketingrechts informieren. Und zwar nur dann, wenn es auch einen praktischen Nutzen für Sie hat - versprochen. Sie können Ihre Einwilligung jederzeit formlos - unter anderem durch eine Mail an hello@franz.de - widerrufen. Aber warten Sie doch einfach mal ab - es wird interessant ;-)... Und: natürlich geben wir Ihre Daten nicht an Dritte weiter. Beachten Sie bitte unsere Datenschutzerklärung.